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细数中国官媒的「外宣之变」

2017年09月16日 00:07:00 浏览:44338次 来源:媒介杂志 供稿

文/王薇

        长期以来,以新华社、中国国际广播电台、中央电视台、中国日报、人民日报等为代表的中央级官方媒体,一直是中国媒体走出去的主力军,担负着直接对外宣传的重任。

 

        近年来,随着中国国家综合实力的提升,国家形象的传播需求也越发重要,与此同时,媒体环境也在发生重大变化,互联网新媒体的崛起正在重构全球媒体环境。官方媒体走出去的方式方法,也随之不断调整升级,在提升国际传播力方面不懈努力。

 

 

 

 

观念之变

从对外宣传到国际传播

 

        对于官媒来说,走出去的首要任务是进行对外宣传。

 

        官媒外宣的历史由来已久,早在延安时期,新华社就已经开设了英语广播电台来进行对外宣传。从建国到本世纪初的几十年间,官媒背负着对外宣传的重要使命,在行政主导下, 努力进入海外市场,向全世界解释中国是什么。

 

        但是效果却事与愿违,浓重的宣传腔调很难被海外民众接受,“宣传”在西方媒体语境下并不是一个正向词,国际舆论环境依然被欧美强势媒体把持,中国的国家形象仍由西方媒体任意涂抹,我国媒体在国际舆论中基本上没有声量。

 

        伴随着中国经济实力的增强,对塑造良好的中国国家形象的需求也越来越强烈。政府和媒体都意识到不能再用宣传的思路来对待国际环境,必须要改变观念,真正面向国际市场、针对海外用户的需求来进行信息传播,提升“国际传播力”就成了工作重点。

 

习近平在2016年2月19日的讲话中也再一次强调了要加强国际传播力建设,“增强国际话语权,集中讲好中国故事,同时优化战略布局,着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”。

 

        从对外宣传到国际传播,背后突显了外宣战略思路的调整,过去我国媒体外宣的重点话题是对西方世界误解中国进行解释,更多的是在西方话语体系之下去抗辩,现在,外宣战略已经调整为“讲好中国故事,传递好中国声音”。

 

        战略指导思想的转变,势必会对我国媒体“走出去”提出新的要求,如何提升国际传播竞争力、真正成为有国际影响力的媒体,逐渐替代了沉重的外宣任务。

 

 

 

媒体之变

从分而治之到融合化

 

        受当时媒体环境的影响,我国外宣资源长期以来都是分而治之的。新华社、中新社负责通讯社部分,中国国际广播电台负责广播部分,中央电视台负责电视部分,中国日报和人民日报负责报纸部分,国家外文局负责出版部分,这种分而治之的传播格局对应的是传统媒体的格局。

 

        随着互联网的发展和媒体融合进程的推进,各媒体机构都不再只提供单一形态的媒体,逐渐演变为融合媒体机构,外宣也必然走向融合媒体之路,尤其是突出与互联网新媒体的融合。

 

中央电视台为了强化在国际传播方面的实力,2016年底成立了专门进行国际传播的新机构——中国环球电视网(中国国际电视台,CGTN)

 

新华社则在强化在视频方面的实力。2010年元旦中国新华新闻网CNC正式开播。CNC是一个面向全球进行传播的电视新闻频道,有中文台、英文台两个频道,除了在海外电视网落地之外,还可以通过APP在移动端收看

 

中国国际广播电台也在2010年成立了中国国际广播电视网络台CIBN,提供包括网络视听节目、手机广播电视、IPTV、互联网电视等在内的各种媒体形态,面向全球进行传播

 

        官媒在海外传播方面的资源整合,正在终结按媒体形态分别传播的格局,但是,当前的资源整合更多还是在一个媒体机构内部进行的整合,如果从外宣的大局出发考虑,还需要进一步整合更多资源,包括官方媒体、民间的互联网媒体等,真正打造出具有国际影响力的传媒巨头。

 

 

 

渠道之变

从“造船出海”到“借船出海”

 

        官媒走出去的第一步就是拓展海外传播渠道,增强覆盖力,方式主要体现在建立海外分支机构、海外整频道落地、海外报刊发行等方面。

 

        经过几十年的努力,官媒已经在海外建立了分布广泛的分支机构,截止2015年年底,新华社已经在全球建立了180多个驻外分社,截止2013年底中央电视台有2个分台、5个中心记者站、63个海外记者站。频道频率落地和报刊发行方面也卓有成效。新华社CNC已经覆盖超过100个国家和地区;中国电视长城平台已经开播了美国平台、加拿大平台、亚洲平台、欧洲平台、拉美平台、东南亚平台、澳大利亚平台、非洲平台等,CCTV-4国际频道覆盖超过180个国家和地区;《中国日报》是中国影响力最大的英文报纸,海外期均发行超过60万份……

 

        以上“造船出海”的模式让中国媒体走出去取得了不错的成绩,实现了在海外的广泛覆盖,但是问题也非常明显,虽有落地但渠道受限,比如某些频道只能用某种机顶盒才能接收到,过于重视落地而不重视传播,走出去但不能真正走进去,导致订阅量、用户数、海外媒体引用率等指标一直不理想。

 

        为了改善这种状况,近年来我国媒体更加重视“借船出海”的模式,通过跟海外传媒机构合作,借助海外媒体渠道进入当地市场。互联网时代,社交媒体平台成为人们最重要的信息接触渠道,官媒也不再片面强调整频道频率落地或报刊发行,转而强调在Facebook、Twitter、Youtube等用户广泛的成熟社交媒体上开设和运营账户,在社交平台上第一时间发出自己的声音。

 

以新华社为例,新华社2012年开始在海外社交媒体上开设账户,2015年3月起,加强了在Facebook、Twitter、Youtube等国际知名社交媒体上的运作,开设了统一官方账号。除了英语国家之外,面向不同区域还开设了西、法、俄、日等十多个语种的30多个账号

 

         经过几年的运营,目前我国几大官媒在国际社交媒体上已经聚集了数千万的粉丝。官媒在社交平台上的发力取得了显著效果。

 

人民日报中央厨房制作的视频访谈《习主席来了》在人民日报Youtube账号首发后,短时间内观看量便突破10万,吸引了美国、英国、法国、德国等十余个国家的主流媒体报道或转载

 

        不仅是粉丝数、转引数的提升,通过社交媒体发声,官媒还成功的吸引了海外年轻人的注意力,提升了中国在海外年轻人心目中的好感度。2016年,美国皮尤研究中心发布的一项调查就显示,在30岁以下的美国年轻人中,喜欢中国的已经占大多数。

 

 

 

内容之变

从“硬”宣传到“软”处理

 

        仅有渠道覆盖是不够的,长期以来中国官媒的新闻之所以很难被西方接受,原因之一就在于新闻报道方式不够吸引人,习惯于用宣传语气自说自话。

 

        近年来,官媒新闻内容的报道方式也不断创新,改变以往传统时政新闻播报的内容模式,生产更符合海外受众和互联网媒体传播规律的内容。

 

        内容选题方面,除了政治、经济话题这种“硬新闻”之外,各大媒体都加大了对社会、人文等软性话题的报道,通过报道中国社会民生和中国特色的风土人情,客观呈现当今中国社会的进步,潜移默化的影响和改变国际社会对中国的看法。

 

以《人民日报》Facebook账户为例,有学者对2017年2月20日至24日《人民日报》Facebook账号发布的各类信息进行统计,结果表明,在其发布的105则信息中,软新闻88则,硬新闻17则,软新闻占比超过8成,同时在报道视角上也多选取个体和平民化方式

 

        对于提升中国国家形象和媒体的国际传播力来说,仅有软新闻显然是不够的。在世界经济走势、大国关系、安全反恐、网络治理、地区争端等国际热点话题的报道中,中国的媒体也必须要发出自己的声音,才能形成自己的国际话语权。

 

        但是,用传统的政经新闻以及报道国家领导人活动的方式吸引力不够,近年来官媒改变了以往官方语言为主的形式,增加了更多的短视频、动画、说唱等形式。

 

新华社YouTube账户“New China TV”上发布了大量制作精良的视频和动画,内容涉及中国政治文化的方方面面,其中一个较受欢迎的动画用中国功夫的概念解释了中国经济为什么放缓,如中国功夫讲求“厚积薄发”、“以静制动”等,意指中国经济放缓并非意味着衰退,而是在积蓄能量以期更强有力的爆发。

 

 

 

运营之变

本土化、市场化

 

        “走出去”只是媒体提高国际传播力的第一步,要想真正成为有国际影响力的媒体,还必须要实现本地化,用符合当地民众需求的语言讲故事,让当地老百姓真正接受,走进当地百姓的心里。

 

        要真正实现本地化,我国官方媒体还需要在体制机制上进行调整,媒体机构自身也必须更多采用市场化的手段,推动我国媒体深耕海外市场。

 

        当前,我国官媒的体制主要是事业法人的组织形式,这种体制一方面很容易受到其他国家的政策限制,给海外落地与运营增加难度,而市场化的企业组织则相对容易一些;

 

         另一方面,体制僵化也会导致活力和效率低下,难以吸引到优秀的国际人才。近年来,各大官媒配合体制调整,在深化本地化、市场化方面取得了一定的进展。

 

        跟当地媒体合作是普遍采取的措施。

 

中央电视台先后与100多个国家和地区的300多家电视媒体进行过合作,如与美国国家地理频道、BBC、NHK合作推出的“Discovery 中国新锐导演计划”等。

 

         雇佣当地雇员,制作本地化内容也是推进本土化的有效方式。

 

中国日报在中国常年聘用近百位来自英美等国的资深新闻传播人才,还在海外聘用过超过110人的当地员工队伍,保证新闻报道以纯正地道的英语满足海外读者的需求。(图为中国日报海外版执行主编拉维)

 

        为了突破海外市场对中国官方媒体的“官方”刻板印象认知,提升媒体的市场化运营能力,各媒体纷纷成立公司,以公司为主体来进行海外业务运营。

 

         经过长期努力,官媒已经在节目制作、人员配置、运营方式等方面,进行了本地化、市场化的有益探索,取得了一定的成效。

 

排名不分先后

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